Ein Claim oder Slogan verdichtet die Philosophie oder den Leistungsanspruch in wenigen, prägnanten Worten. Parallel zum Logo bildet er einen festen Bestandteil des Corporate Designs und verdeutlicht die unternehmerische Absicht als wichtige Zusatzinformation zum Firmennamen. Basel West erarbeitet Claims, die spezifisch auf die Firmenkultur zugeschnitten sind und bewertet ihre Marktrelevanz.